一些销售手册经常忽略了情感因素在顾客购买行为中的重要作用。在他们犹豫着买还是不买的时候，情感的作用超越了其他所有因素，起着决定性作用。我们来看看销售天才们是怎样利用情感因素更快更好地进行销售的。尤盖·白瑞经观察得出这样的结论："如果有人不喜欢看棒球赛，那就没有什么力量能把他们拉到赛场里来。"
白瑞的意思是说，人们不会去做他们不想做的事。这似乎是显而易见的，但大多数的销售人员、销售经理、销售培训专家却忽略了这一基本的事实。
专业销售人员通常将销售看做是一个艰难地建立起顾客对卖方信任的过程，或者是卖方冷静地向顾客分析各种特性和优势，从而使买方点头认可的过程。这些因素当然会对买方的决定起到积极的推动作用，但它们却被过于夸大了。
适例：低劣的服务
有一家餐馆，它的饭菜质优价低，但服务水平极差。
最近一次我们在那里就餐时，因为就座的餐桌没擦，弄脏了我女儿的一件新外套。
"你们想怎么样吧?"当我们向餐馆经理讲了他们的疏忽大意时，那个经理竟然如此挑衅。
我们自己清洗了污渍，没有跟他们争吵，也没有要他们赔偿洗衣费。但是我可以很坦白地告诉你，我再也不会去那家餐馆了。
我要以此来惩罚他们，也就是说，我不会再买他们的任何东西!
这是一件大家都没有好处的事。我们享受不了他们的美食，他们也赚不到我们的钱。但无论如何我都不会再去那家餐馆，他们要为自己的愚蠢以及对顾客的怠慢付出代价。
如白瑞所说，如果我们无意购买，就没有什么能强迫我们。作为一名消费者，我对此深有感触，尤其是当我和家人一起逛商店的时候。妻子和孩子们可能会很有兴致地试穿各式服装，而我却毫无兴趣，迫不及待地要离开。到处都是减价销售的东西。事实上，它们可以便宜得几乎像是拱手奉送，但我依然没有任何购买的兴趣。我想你能体会这种心情的，对吗?
反之亦然。我也有特别想花钱的时候。每逢度假，我都会倾囊而出。在餐馆，我总是想吃什么就点什么；去游泳如果发现没带游泳裤，我就马上去再买一条，根本不计较要花多少钱。
我的房子也是这么买的。对它我曾向往了好长一段时间，有一天，突然发现房前草地上立着出售的牌子。我立即打电话给我的房产经纪人，开始谈价。这栋房子是迄今为止我所购买的物品当中最满意的。
最重要的原因是，我自己想要买。当然我也可以很理智地购物，但那太累，太没意思了。你难道不觉得购物应该是件很享受的事情吗?
聪明的销售员应该懂得如何创造合适的氛围，并充分利用顾客的情绪，以获得丰厚的利润。然而，这样的销售人员实在是太少了。
很多销售员在细节问题上浪费了太多的时问，可真正想买、情绪高涨的顾客是没有耐心和兴趣去听他们哕嗦的。例如，有一次我去试驾一部越野车，无非就是要感受一下驾驶起来的感觉。如果感觉好，我可能会有兴趣去购买；可如果手握方向盘或者转弯、提速时的感觉不好，那我就根本不会再去考虑买了。
那个销售员花了好长时间向我展示这部车子，说它的发动机发出的声音就像音乐演奏般一样优美，甚至还冒失地问我是否见到过这么大容量的后备厢。我只好实话实说，告诉他我现在的那部旅行车比这个容量大多了。最后，我终于坐上了驾驶座。我个子太高，左腿根本就伸不直，每次开租来的车时都为此而头疼。那一刻，我只好告诉他，我不想买这辆车了。
他所有的关于车的特点和优越性的长篇大论都白费气了，我真的很厌恶他的这套销售程序。我感到他那篇没用的套话简直是浪费了我的时间，而且我敢说他也会很沮丧，因为我贸然地表示对这部车不再有兴趣。
如果他能认清，我并不是因车的性能和优越性才买，我买的只是一种感觉，那我们就会直接切入主题，节省这半个小时。他那番关于六缸发动机、茶色玻璃的长篇大论对我而言毫无意义。
关于汽车的性能和优越性在销售中不能提吗?当然不是，它们有它们的作用，但那只是用来强化顾客的购买欲望。如果连购买的欲望还没被激发起来，其他一切都要免谈。
要是销售天才的话，他几秒钟就能摸清我是个急性子的人，然后只要让我按照自己的想法去做决定即可，他完全可以退到一边去休息。
他也许会问："你希望越野车有什么特别的设计吗?"那样会让我有机会回答，说："是啊，我希望它能给人一种很稳的感觉，尤其是在转弯的时候，不要有那种像要翻车的感觉。"
那足以让销售代表明白："赶快让他去试驾!如果他感觉不错，买卖就成交了。"
购买行为中既有理智也有冲动
如果驾驶的感觉良好，我就会认真考虑购买，那就需要左脑的理智和冷静做出判断。然后，听到关于汽车优良的性能和完善的售后服务，会让我坚定本来早已做好的要购买的决定。
我要指出一点，对于大多数人而言，左脑的理智分析其实是次要的。如果我们促使他们的右脑起作用的话，他们不仅买得多，买得快，而且还会乐在其中。
我们的右脑控制着我们的灵感、艺术气质和冲动的行为，负责处理所有的大小、形状和对事物的观察。说这部分意识是非理性的可能不大准确，但它的确是与左脑理性的逻辑思维判断不同。
销售天才们知道，多数人在购物时，无论价格高低，都不会列出表格，冷静地分析商品的优劣。我从没有见过有人像本·富兰克林建议的那样，列出两栏，历数所有的优点与缺点，然后再做出最理智的举足轻重的决定--买还是不买。
顾客一般会心中暗想：我喜欢这个!或者，他们听了销售员的介绍会想："我喜欢它!"这就如同欣赏一幅画或听一首美妙的乐曲一样让你怦然心动。你可能不知道是什么这么吸引你，但就是喜欢这种感觉，而且愿意跟着感觉走。(除非被一位很有理性的销售员用事实打断你，让你找不到这种感觉。)
假设你第一次走进一家餐馆，马上就觉得很舒服，还没点菜，你也会陶醉在那种氛围中，这就是环境在起作用。它激发了你的食欲，你就不会只点一杯苏打水，因为吵你已经完全沉醉在其中!
我要看看账单!
是什么把你从一个节俭的食客变成一个大手大脚花钱的人?这就是销售天才们在我们身上起到的作用。我们将要探讨的是他们如何调动顾客的情绪，进而产生购买的欲望，更重要的是，能让顾客立刻就买我们的货。
如果你是一名经验丰富的销售员，这是否意味着你要放弃你所有的销售经验，而去遵循这里列出的方法呢?如果你是一名优秀的销售员，你很可能早已在不知不觉中使用这些技巧了。你那整套自然流畅的销售方法很可能更能让顾客产生购买的热情与欲望。
工作中如何运用感因素
我刚刚中学毕业的那个夏天，想在好莱坞著名的落日大道上找份工作。那里有一家很酷的时装店，与那些摇滚俱乐部相毗邻，经常吸引一些喜爱音乐的顾客前来光顾，那看上去是个工作的好地方。
我走进去，和小店的合伙人之一谈了起来，可他说，他不负责聘用员工之事。于是我就在那等着主事的人出现。半小时过后，老板悠然地走了进来，他看上去非常兴奋，这在一天当中的那一时刻是很少见的。他咧着嘴笑着，像是刚刚摆脱掉什么麻烦。
我看着他，他马上就笑了。"你是老板吗?"我怀疑地问到。他看了看他的合伙人，想知道我是谁。合伙人告诉他说："他想找工作。"
老板说："是你想找工作?你被录用了!"说完就走开了。
有意思的是，我就那样留在了这个店里工作。当我刚刚推销自己的时候，哪里想到一切竟然这么简单，所有常规惯例都不用了!我认真打量了这个地方，还有店里的存货和老板，最后得出结论：这恐怕是世界上最没有常规的地方。销售天才们认为顾客首先要被置于一种购物或投资的情绪中。
雇用我的那个店主自己已经被那种情绪所包围，我不过是认识到这一点，就势顺应他，而不是让他从那种情绪中摆脱出来而已。那一个星期里，很可能有一百多人找他要过这份工作，但最终只有一个人得到了，那就是我!适例：约见我的证券经纪人
我为什么会以很高的佣金请我的证券经纪人管理我的一部分投资?既然那家经纪公司购买证券要收那么高的手续费，那把我的财产交给另一家收费低的经纪公司不是会更好吗?难道那不是更理性的行为吗?
我承认应该是那样，但我喜欢我的经纪人，我花钱是因为我乐于投资在我们的交情上。他让我觉得很愿意跟他做生意，我想他的大部分客户也都有同感。
他在销售中也动用了感情，这是我在网上交易活动，即得不到的一种人文关怀。比如，每次我带女儿一起去见他的时候，他总是很开心的样子。(我女儿也是他的一个客户，而且是最好的那种：非常有耐心!)
他见我女儿时的那种快乐兴奋，可能来自于多种情感。他可能真的很喜欢她，或者他喜欢小孩子，高兴和他们在一起。我自己也同样从孩子们那里得到过很多乐趣，尤其是在工作中偶然见到他们的时候。
此外，他还表现得热情洋溢。例如，他非常积极地推荐我购买沃尔特·迪士尼公司的股票。他的桌子上布满了各种迪士尼玩具(尽管他已经是个成年人)。每次一和他聊起迪士尼，他马上就会神采飞扬。
他是个感情外露的人，使人觉得他可以信赖。他从不对我隐瞒什么，我们的兴趣也非常相投。如果我买了迪士尼公司的股票，他一定会欢呼雀跃，而不会只是关心自己的佣金，不管我的得失。
消极，肯绪在销售中的运用
销售天才们在工作中会调用全部的感情，也就是说他们不会只限于开心快乐和积极肯定的一面。
如果他们认为需要证明自己的观点，或是想绕过顾客固有的思维模式，他们就会动用一些让顾客感觉不舒服的话，比如让顾客感到害怕。我几个月前见的一位牙周病学专家就是这么干的。
首先说明，我一直都没有使用过洁牙线。我总认为只要按时刷牙，常去做专业清洗，对于保护牙齿和牙龈健康已经足够了。但那次，牙医在检查完之后，问我为什么不用牙线。
我说：
"这就是我为什么每3个月来做一次清洗的原因。大夫，我把口腔保健工作都交给你了!"
他慢慢转过身，像克林特·伊斯特伍德那样压低声音，问道，
"你的牙打算保留多久?"
我先是一愣，然后对他这个不尽情理的问题气愤不已，心想："当然想留一辈子，你这个笨蛋!"
可他却不再说话。只用简单的一个问题，他就把我不用牙线的习惯与牙齿提前脱落联系了起来。坦率地讲，我不认为二者之间有什么关系，可他的话确实起了作用：如果你还不开始使用牙线，那就等着掉牙吧!
我转天就开始用牙线了，自那以后一天都没忘记。我很高兴，它确实很有效地保护了我的牙齿健康。
恐吓可以起到有效的说服作用
牙医所采用的办法是要让我感到害怕。他有效地指出，如果你不按我说的做，你最终会有麻烦的。在销售中，销售员也会这样说："如果你不买我的货，你会损失一大笔钱的。"
一般的销售员大都不敢在销售中使用这种令人恐惧韵方法。他们担心这样会显得过于刺耳、控制欲望太强了。他们认为保持积极、平和的态度，将购买的理由讲给顾客听，那样效果会更好。
从某种意义上讲，他们当然没错。找出令人开心愉快的理由，双方自然也都会很开心。毕竟，使用一些消极的语言会令人沮丧的，不是吗?
但他们没有认识到这样一个事实：多数顾客不需要你一味地顺从，你要让他感到恐惧，这是一种推动他按你想的方向去发展的最有效的手段。
但他们有一点是对的，那就是一些顾客会讨厌那种高度恐吓的话语。这些人更愿意听到牙医用一种较为温和的恐吓语，如："这种甜美的笑容你想要保留多久呀?"这和我的牙医对我说的一样，只是负面否定的程度减少许多，但在人们的认识和行为的改变上起到了相同的作用。你可以自由选择决定你对顾客恐吓的程度高低。最后，如果你希望像销售天才一样成功，就要在销售中动用你全部的感情。毫无疑问，这就要包括某种程度的恐吓威慑。
从他人利益出发进行销售
几个月前，一个在传销方面颇为成功的人来找我咨询。他工作中的那种为他人利益着想的无私精神使他发展了一大批下线经销商，而这些人让他发了大财。
具体地说，他的组织是推销卫星广播服务的。其中一个频道播的是对青年正面思想教育的节目。我这个客户声称，这个频道对我们的生活极为重要，因为它可以帮助那些不良青年改掉吸毒或其他自我毁灭的生活方式。当然，他想吸纳我加入他的组织。他的请求极具说服力。为了拉我入会，他甚至对我说：
你可以帮助我挽救我们国家的青年!
谁能拒绝这个建议呢?毕竟，我们从一个少年手中夺下的枪很可能是指向我们自己，或是我们身边所爱的人。他对我说，帮助他就等于帮助我们自己和我们的国家，而且仅支付很低的认购费，还能同时多收看100多个频道的节目。
他的推销之所以能成功，是因为我们大家都愿意把事做好，而且也愿意把所学的知识回馈于社会。许多人看到他这么做，都很惊讶："他居然能找出这么奇特的招数来推销卫星接收器!"
这的确是真的，可极少有人能做到他那样。他敏锐地找到一种有效的方法，将这个世界上本不相信真情善意的人变成了信徒。
销售天才们一直都是这样做的，因此看他们推销也是令人振奋的。极具说服力的购买理由从他们口中脱口而出时，就连销售界的统计学专家恐怕也会惊奇：怎么会如此轻松地顷刻间就能搞定。
花的美丽是难以用语言描绘的
我刚开始在"时代--人生"书店做销售员时，偶然的一次，有了一个惊人的发现。那时我正在向一位举棋不定的顾客描绘精美的硬皮图书，我只简单地对她说："史密斯太太，正如我们很难用语言描绘花的美丽一样，这些书真的是很特别的，您不妨尝试一下，我想您一定会喜欢的，对吗?"
我永远也不会忘记这句话从我口中说出后的那一刻情景。我的销售经理当时正在电话中心巡视，听到我的话，表情一下子僵住了。在我成交了这笔生意后，他马上大声喊道，
"大家听到了吗?'就像花的美丽是难以用语言描绘的!'太妙了!这才叫推销!"
我不过是把我的感情带入到我的销售中，而结果竟然如此出乎意料和神奇。
忠实可信的巨大作用
塞格·塞格勒是业内最好的销售培训专家之一。他是靠推销盆盆罐罐起家的，如今他已成为薪酬最高、广受钦佩的演说家和作家。
塞格在教堂里也是非常活跃的，他在自己的书中从不忌讳提到这一点，因此他讲话有点像在布道也就毫不奇隆了。他有力地演述每句话，就像牧师总要在句末多加个"啊"一样，以求坐在最后一排的人也能听到。
像其他很多销售天才一样，塞格认为销售就是一种启示。许多出色的销售员并非刻意仿效牧师，但他们在演示中都传达着一种忠实的信仰。
你可能听说过这个故事，它有时是指"对自己的产品充满信心"。毫无疑问，内心的灵感起了作用。当我说出"用语言来描绘花的美丽"的话时，我完全相信我所推销的书籍的质量。
但是只相信是不够的。如果我们要想成为销售天才，就要在起码的信任基础上，再向前迈出关键的两步：
①将信任转化为忠诚；
②将这种忠诚感传给顾客。
我确信我的产品与服务是很出色的，但必须让顾客也确信这一点，否则在销售中它是毫无价值的。
天才的自信到处传播
当我在"时代--人生"书店升入管理层时，巴瑞--我手下最好一个销售员，向我发出一个无法抗拒的挑战。"我可以在任何时间把任何一本书卖给任何一个人!"他宣称。
我很了解巴瑞，因此我怀疑他有些夸大其词，但还是决定听他把话说完。
"为了证明我说的话，"他接着说，"咱们假设有那么一套系列丛书，你们看我怎么把它卖出去!"
他拿出了我们在实际销售系列丛书中取得良好效果的计划方案，并在上面做了简单的修改。出乎意料的是，他竟然选择了最难推销的工业系列丛书，而且将该丛书泣的第一本书命名为《煤烟》。
为了增加挑战性，他尽量不让书名带有任何吸引力。我决定让他试一试。他飞快地拨通了电话。
一上来，他就直奔主题："琼斯太太，在我们的主打书《煤烟》中，你可以看到现代机器工业时代的产生，并亲身去经历和感受狄更斯时代英国城市的全景。"
连吃惊的时间都没有，他就已经轻而易举地进入了尾声。
"那么，您就从这套工业类图书开始了解，我知道您一定会满意的，对吗?"
琼斯太太很高兴地回答说："好的，巴瑞!"
巴瑞不过才刚刚开始，很快他又拨通了另一个顾客。同样的情况，同样的结果。我不得不打断他，因为他如果继续下去，我们可就得被迫出版这套"新"的系列丛书了!
他小小的演示说明了什么问题?不错，巴瑞的确是一名具有创造力的、很幽默的销售员，但是他所展示的最重要的一条，也就是能让他卖出去这么一本无聊的书的根本原因，可以用一个词来概括：信心。
他具有非同一般的赚钱能力。这种自信是所有销售天才们最有力的武器之一，但这并不总是表现为趾高气扬、至高无上和故弄玄虚。
巴瑞不是在大肆推销他的商品时，很可能会被错认为是一个少言寡语的会计师，他从不张扬，然而他的确是一名非常出色的销售员
